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"Magasin + Digital : Le futur de la promo et de l'activation des ventes"

 Mardi 15 mars 2016 - 9h/16h30

 

Quel sera le futur de la Promo ? Faut-il poursuivre la croissance exponentielle des investissements en générosité ? Faut-il plutôt cibler les clients les plus pertinents ? Que peuvent apporter les nouvelles technologies (programmatique, DMP, RTB) pour renforcer l’impact publicitaire et le taux de transformation ? Quelle place auront les nouveaux supports (totems digitaux in store, réalité virtuelle, …) dans la médiatisation des coupons et autres remises ?

Quelle sera la place de la carte de fidélité dématérialisée (load-to-card) ? Comment, parallèlement, renouveler l’animation pour enrichir l’expérience client ? 

Demain, la promo et l’activation des ventes seront-t-ils vraiment plus modernes, plus intelligents et plus performants ? 

 

En partenariat avec UDA (Union des Annonceurs) UDA logo

                  

Intervenants : BONIAL – CARREFOUR MEDIA – CPM FRANCE – DISTRIPLUS – DUNNHUMBY– FRANCE PUB – GROUPE CASINO – HAMMERSON – HIGHCO BOX–HUB INSTITUTE – MEDIAPERFORMANCES – RETAIL EXPLORER – THINK&GO –TO By LIPTON (UNILEVER)

 

Programme complet anim promo  

 

Retrospective : les 7 idées clés du débat

1° Première idée-clé : La communication in-store et out-of-store prend un coup de jeune et de modernité. Les datas et le mobile sont passés par là et renouvellent totalement l’exercice. Quelques exemples tirés des débats le montrent. Les catalogues sont de plus en plus consultés sur mobile. Une plateforme d’intermédiation comme Bonial réalise ainsi 40% de son CA via ce device. Autre canal prometteur : les écrans connectés. Les premiers écrans (borne,….) avaient déçu. Une nouvelle génération d’écrans, plus interactifs, plus visuels font leur apparition. Il suffit d’aller voir à Bordeaux l’expérience menée par Redevco sur la Promenade Sainte Catherine. Un totem interactif NFC, intégrant la technologie de Think&Go, affiche des promotions tournantes et limitées dans le temps, fournies par les enseignes.Pour récupérer ces offres, les Bordelais doivent simplement apposer leur pass transport sur l’écran, à l’endroit où est affiché la promotion. Une fois en magasin, le client dépose sa carte sur un boitier positionné à côté des caisses pour valider le coupon. A l’issue du premier mois d’opération, près de 1 500 personnes uniques avaient récupéré 3 200 coupons, avec un taux de transformation de 13% soit  4 ou 5 fois plus que des coupons papier ou mobile.

Vincent Berge

2° Deuxième idée-clé : La visibilité des marques et des promotions, l’animation des magasins, ne cessent de prendre de l’importance. Sur fond de crise et de guerre des prix entre enseignes, les industriels renforcent leurs investissements en promotions, en animation terrain… C’est même un des seuls postes à le faire, à contre-courant de la tendance au repli constatée ces dernières années sur la publicité. En 2015, selon les chiffres France Pub, révélés par Xavier Guillon, les annonceurs ont investi 5 419 milliards d’euros en promotion (+2,4%). Le périmètre du Hors Média, évolue vitesse grand V, incluant de nouveaux domaines comme le Brand Content (le contenu de marque). En bref, il faut raisonner davantage en pull Marketing qu’en push Marketing (publicité traditionnelle) grâce notamment à de nouvelles techniques média comme les DMP (Data Management Plateforme) et le RTB (Real-Time-Bidding), décryptées par Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute.

Presentation journee anim promo3° Troisième idée-clé : Les enseignes recherchent cet effet de modernité en s’emparant des codes du digital, de l’image… Comme le montre l’exemple du groupe Carrefour avec Mediaperformances. 170 totems digitaux, ont été installés depuis novembre dans 150 Hypermarchés Carrefour. Ces totems attirent l’attention des consommateurs à l’entrée des magasins, un emplacement prémium (plus de 1 millions de clients passent devant chaque jour). « Ces grands ecrans verticaux sont vus par 70% des shoppers qui font leur course. Ils permettent de contextualiser les message en fonction du jour de la semaine, de la météo, des animations en magasin », explique Elise Maingueneau, Directrice Marketing de Mediaperformances. Ils diffusent des spots très courts (4 secondes) et développent la notoriété des services en magasins. Et surtout ces supports digitaux donnent une image moderne aux points de vente, souligne Béatrice Leroux Barraux, Directrice de la Régie Publicitaire Carrefour Media.

4° Quatrième idée-clé : Demain, il va devenir de plus en plus compliqué de rester en contact avec le consommateur qui est multi devices et tenté par des contenus multiples, explique Emmanuel Vivier Hub Institute. Pas de big bang technologique cependant. « Les consommateurs veulent avant tout de la simplicité. Ils sont encore attachés à leur carte de fidélité en plastique par exemple, explique Patrick Tellouck, Directeur Général de Dunnhumby France. « Il faut donc créer du lien avec le consommateur au travers des recommandations de produits complémentaires ou alternatifs, ou encore des coupons personnalisés pour simplifier les courses ».

Ma vie en couleur

5° Cinquième idée-clé :  Simplifier c’est aussi passer du Online au Offline sans rupture. C’est ce propose le programme multimarque Ma Vie en Couleur (5 Millions membres,500 millions de coupons, 50 000 contenus) associé à l’enseigne Cora. Jusqu’alors, pour bénéficier des réductions offertes par les marques (Lu, Activia, Lipton, Dove, Signal, Carte noire…) associées à ce programme, il fallait aller sur le site et imprimer les coupons. Avec le système Load-to-card, mis au point par HighCo Box, une nouvelle étape de la dématérialisation du coupon a été franchie. Cora propose à ses clients de télécharger directement sur leur carte de fidélité ces web-coupons. Ils peuvent ensuite obtenir directement en caisse les réductions. « Cette opération menée à la fin de l’année dernière sera prolongée. Elle a généré plus 80 000 sessions sur le site. Et d’après le fil des discussions, elle est perçue comme généreuse, personnalisée et simple », souligne Cécile Piau, Directrice CRM de Mondelez International.

6° Sixième idée-clé : Les enseignes passent encore à côté du levier que représente, au niveau local, le référencement naturel sur Google, d’après Pierre Denis, Président de Retail Explorer et Cyril Laurent, Directeur Général de Leadformance (Groupe Solocal). Les recherches sur Google contiennent 1 fois sur 3 un ancrage local sur desktop, 1 fois sur 2 sur mobile. Les enseignes doivent être bien référencées localement à chaque fois qu’elles ont un point de vente dans la zone géographique spécifiée dans la requête. La puissance du SEO (Search Engine Optimization) et du Search (Search Engine Advertising) ou référencement payant est encore trop négligée. C’est pourtant un moyen d’accroitre la visibilité des magasins et des promotions proposées sur leur zone géographique.

7° Septième idée-clé : L’animation monte nettement en puissance et en sophistication. Le marché progresse fortement, selon des données livrées par Frédérique Lebrault-Benedetti CPM France, le 15 Mars. Le marché en France est estimé à 136 millions d’euros de CA. Il est en progression de +7% en 2015. 88% des industriels qui l’utilisent considèrent que l’animation sur le point de vente est un média à part entière. Cette activité est, à 88%, externalisée auprès de spécialistes. Une entreprise comme CPM France par exemple a réalisé l’an dernier 75 000 jours d’animations au service de ces marques-clients comme T.O By Lipton (Unilever) qui a été lancé en septembre 2015 au BHV Marais (un bar digital), puis dans 350 magasins d’électroménager en liaison avec SEB. Le métier évolue. Les animateurs doivent devenir des ambassadeurs de la marque. Ils  doivent véhiculer les valeurs et l’image des marques, au plus près du client. Certains secteurs comme les cosmétiques ou la High tech, intégrent le digital ( et parfois de la « catch data » de la captation de données sur tablette) dans leurs opérations. Mais comme le souligne Jean-Marc Megnin, Directeur Général de Shopper Mind lors de la table-ronde de clôture de la Journée, le client n’est pas seulement un cookie, ou un device. « Les shoppers viennent en magasin avant tout pour avoir une expérience magasin différente de celle qu’ils auraient devant leur écran ».